| 作者 |
 [分享]南都周刊：李不太白的新“司路” |
 |
李不太白
[博客]
[个人文集]
游客
|
|
|
作者：游客 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
图书上延伸一步的生意 2007-5-25 16:03:09 来源: 南都周刊
小小书签如何成了搅动出版业和传媒界的新鲜事？由路金波和司新颖担任出品人的诺贝国际又是如何成功的？
见习记者 王卓
当沉寂了很久的王朔带着《我的千岁寒》重返文坛，引发了文学界的一场轰动。这除了王朔跳跃的思维和云里雾里的语言，还有他书里多出的3张书签，当路金波爆出3张书签带来了60万的广告收入的时候，一场出版界、传媒界、商业界的轰动上演了。小小书签如何成了搅动出版业和传媒界的新鲜事？由路金波和司新颖担任出品人的诺贝国际又是如何成功的？
当年网络红人李寻欢（左）和老猫（右）的联手，让书媒事业显得很完美。 郭铁流 摄
司新颖挺骄傲地带着记者欣赏了近期媒体对他的一些报道，媒体人出身的司新颖没有忘记点评一下，他喜欢《财经时报》的插图，喜欢《中国经营报》的标题。说这些话的时候，司新颖爽朗的笑声里闪烁着自豪。
源起：一套音响引发的新思路
在决定做书媒广告之前，司新颖也做了一些调研，对国外的一些图书广告进行了研究，他发现图书里面的商业广告在国外已经比较成熟了。
其实就是在国内，图书里面做广告诺贝也不是第一家，以前很多出版社和书商都会在书里面做一些新书推荐的广告。
但是司新颖是第一个把图书作为企业推广载体的人。而他的这次尝试是因为遇见了朱星海。
司新颖在2003年自己出了一本书叫《痛苦缓期执行》，为了这本书的推广，司新颖到广州参加了一个聚会，当时丽尊音响的市场总监朱星海也在场，朱星海提出要利用这本书作一下丽尊音响的推广。
朱星海问司新颖：“你的书发行量不小，读者群又是特定那群人，有没有一个合适的方式把我的产品和你的书结合起来？”两个人就探讨在书里面加音响广告的可能性，“我当时没有多想，就说那就加个书签吧，把你们的音响印到上面。”司新颖介绍道，“当时也没有什么商业意识，就是想着要帮朋友一个忙。”后来出版的书里就多了一个书签，正面是司新颖的肖像和签名，背面是丽尊音响的广告。
这个广告也没有收钱，但是当把书送给朱星海的时候，朱非常认可这种结合方式，就送了司新颖一套一万多元的音响作为回报。司新颖感觉到这个收益，不比他两三万册的图书的版税来得少，而且很大的启示在于，一个小纸片换来的一套音响，让司新颖感觉到图书里面有很多商业的元素可以带来经济效益，这让他看到了今天诺贝的影子。
“虽然只是这么一个小小的纸片，创造的价值却比我的书还大，并且潜在价值更大，这是不是可以打破传统图书出版的盈利模式呢？”从这一天开始，司新颖就开始认真思索中国的图书市场，他认为，中国的图书发行市场远远没有饱和，一个《哈利·波特》能卖几百万册，《学习的革命》也卖了几百万册，这些图书里面要是都加上广告的话，一定会成为一个非常稳定的有潜力的新媒体。
而司新颖和李寻欢的见面则开启了这个事业真正的大门，两个人做了几年的网友之后终于见面了，这个时候刚好是网络写手李寻欢变成了榕树下的总经理路金波。
“报纸杂志都是靠发行和广告两条腿盈利，为什么书就不可以呢，要是给书引入一些画龙点睛的广告，说不定还可以把书价给降下来呢。”“所以我就有了‘以书为媒’，做书籍广告的想法。”两个人一拍即合。2006年6月20日，司新颖和路金波注册了诺贝公司。
风头：随王朔新书浮出水面
真正令他们的公司浮出水面是王朔的《我的千岁寒》，在新书的发布仪式上诺贝书媒3个书签赚了60万的事捅了出来。而按照司新颖原来的想法，偷偷摸摸把钱赚了就得了。他是一个低调的人，原本希望书媒这个市场能够“羞答答的玫瑰静悄悄地开”。
《我的千岁寒》这本书只有3个广告客户：金山杀毒软件、宝岛眼镜还有华友，就这3个客户给他们带来了60万的广告收入。
司新颖说最开始寻找广告客户时想到，看书的人眼睛多不太好，所以和书最密切的就是眼睛，开始是想找眼药水企业，后来想做眼镜的也合适，就找到了宝岛眼镜全国副总经理赵捷。基本上两个人一拍即合，电话里这个合作就基本上已经成了。
司新颖还和记者谈了中间的一个小插曲。在两方谈判的过程中，司新颖老是记不住宝岛眼镜，嘴里经常溜出来雪亮眼镜，几次之后赵捷就说“你们和雪亮是不是也在谈”，看着她有点着急的表情，司新颖就坡下驴地说是啊，这个将错就错的回答，却促使赵捷很快作了决定。而且赵捷坚定指出这种合作要独家、要长期。似乎是一个说走嘴的话促成了一个独家长期的合作。但实际上，书签具有收藏价值和多次传播的功效，同报纸广告比起来，一个北京本地的报纸半个版的广告费可以在10万册图书里面投放，而且是覆盖全国的，正是这种效益的对比，使宝岛很快认同了这种形式。
而金山在投放了书媒广告的一个月的时间里，据说激活的用户已经和网络推广的激活用户数相同，司新颖认为，再过3个月，通过书媒提供的密码激活的用户或许将超过网络和其他渠道。
书媒事业目前的运做还比较顺利，但是一些可能的暗流也是两人必须提前考虑的。 郭铁流 摄
优势：最精准的直达媒体？
司新颖告诉记者一个有趣的插曲，有个叫梁修超的人加了司新颖的MSN，声称是他的竞争对手，司新颖表示欢迎竞争的加入。而且梁修超写出了非常周密的商业计划书，找投资人去谈，两个月后梁修超却向司新颖认输了，他说他的计划得到了很多人的认可，但是由于没有客户没有图书资源，根本就进行不下去。
司新颖一再强调，其实不是一两个人动过这个脑子，当他和某出版的社长吃饭时，该社长说两三年前他也动过这个念头，虽然他们拥有丰富的资源，但是苦于没有客户，这个项目只能停留在社长的脑海里。
司新颖认为，其中的奥妙就在于要尽量掌握图书资源。他们两人整合了各自的资源，打通了从内容的开发，到内容的增值应用、图书的发行整个图书产业的链条。这个链条是由3家含有“贝”和“榕”的企业组成的。其中诺贝是做内容增值的，现在来看是比较成熟的形式，现金流比较好，下游是榕树下做发行，上游在筹建贝榕，做全媒体供应商，做版权经纪。
路金波以前就是贝塔斯曼的职业经理人，也是贝塔斯曼在中国的合作伙伴，他意味深长地说，“贝其实就是贝塔斯曼的贝”。
司新颖表示，从发行量上来说，没有平面媒体能够超越图书，最大的报纸和杂志也不过100多万，而每年发行超过100万的图书比比皆是，比如2006年易中天的《品三国》。于丹的《论语心得》，最近王朔的《我的千岁寒》，都在100万册以上，而这还没有包括教辅类图书和工具书。
而从书商的操作来讲，很多书是可以超过10万册，部分书是可以超过50万册的，而报纸和杂志则受到地域、传播形式的影响，很难做大。单一个媒体最大的发行量也就100多万，很难再增长。
大众媒体针对大众来说，即使有了频道或者版面分类，也无法知道你的读者到底是谁，会不会认真看也不知道；但是书就不一样了，书是分类最细最全的媒体，光小说就分爱情小说、文艺小说、商战小说、官场小说、战争小说；少儿读物还分为，0～3岁读物、3～5岁读物，5～7岁读物……什么样的书就有什么样的读者，这样我们就可以通过书的分类找到相应的读者群，而这个读者群恰恰正是商品和厂家要的用户群。更重要的是，图书里这种紧密结合的广告却可以保存很久。
手段：五年排他性协议锁定利益
尽管公司成立不过半年，但是两年的筹备过程中，他们积极积累了非常多的资源。
司新颖透漏他们这个书媒除了管理层外，有10%的股份是个机构，专家分析这个机构可能就是榕树下。司新颖指出除了榕树下，还有很多大的出版机构比如作家、春风文艺等很多大的出版社都在和自己合作。
司新颖底气十足地说，我们用了两年的时间，把意向的客户都研究了一遍。对渠道也做了一遍研究，两年的准备工作做得结结实实，完成了一个化茧成蝶的过程。在排位前十的出版社和出版公司里，拿到了二十份以上的协议，而且协议都是为期五年的排他性协议。这正是司新颖和诺贝的底气所在。
2007年司新颖和路金波手里控制的图书大概能有1500万册，而2008年这个数字预计能够达到2000万册。每年200到300种主打的图书，每个月重点推一本，这样的速度是要让竞争对手难以追赶。
司新颖指出现在市场上比较受欢迎的书有四类：第一类是名人明星，第二类是生活时尚，第三类是经管励志，第四类是特定读者，比如家常菜，面对的读者就是热爱做菜的读者。这四类书是比较受欢迎的。而对于这些书，司新颖和路金波他们手头有专门的专家来判断其发行情况。他们最看重的首先是既有的畅销书，比如王朔的新书，这是天生的畅销书；另外一种是可以预见性的畅销书，比如《姚明传》；还有一种是大众书，这个就靠专家的经验。
而在这个基础上诺贝是如何介入图书出版，把这些资源向客户推荐的呢？在未来的规划里还有一家公司叫贝榕。司新颖说，策划阶段我们两家公司一块介入，到编辑出版是由贝榕的公司来作，推广和广告是由诺贝来作。诺贝是切头切尾，赚发行的钱。贝榕是做中段，是赚运营的钱。
司新颖回忆，在王朔的书出来之前，很多出版社虽然签了协议，但还都抱着怀疑的态度，心中都有疑问，这个事情能做大么？当王朔的书出来后，市场反响很好，这时候，非常多的出版社和出版公司找到诺贝要求合作，现在诺贝开始根据各个出版社和出版公司的出书的品种和数量进行整合，选择其中的优秀合作伙伴合作。现在诺贝成了香饽饽，能够给图书带来5%的利润，原来图书能够带来收入的是发行，现在有了广告收入。
而诺贝和客户的收费确定是根据首印量，在出版商的策划阶段我们就进入，一般是提前3个月就得知出书计划，然后开始市场开发。而且在图书推出之后，还有周密的市场监测手段，在各种发行渠道去监测图书里面广告的投放情况。
原则：广告不能让读者反感
司新颖认为，诺贝做的是在最有文化的载体中植入品牌。十年前在山东，赵忠祥签名售书送一双鞋，被读者骂得狗血淋头。这种现象我们不允许发生，这是丢了西瓜捡芝麻。
作为书媒，对广告客户的要求很挑剔，司新颖一再强调，广告客户的品牌一定得是对图书锦上添花的东西，不能让读者感觉很恶心，比如某某医院等是永远没有机会进入到书媒的客户名单的。
现在做的是畅销书，但是司新颖认为这是他们放的烟雾弹，今后更多的应该是更加细分的图书。有个北京做电脑技术培训的客户找到，我们把合作出版社相关的图书调出来，让客户打勾，自选。海南的一个茶商买到千岁寒之后，主动打电话要求在书里面为他的女性减肥保健茶做投放，而诺贝也根据客户的需求推荐了基本针对女性的图书。四川的调味品厂商也要求在厨艺的书里投放调味品广告。
司新颖补充说，书签我们会做得越来越精美，将来我们样式会不止这一种，会有金属的，一个系列的书签，异型的、布艺的，做成可以写字的笔的，做成树叶羽毛等各种各样的形式，在广告形式上不断创新。还要开发腰封、扉页等其它广告形式。
疑虑：法律真空还是市场机遇？
目前不少人对于书媒概念还很模糊。到底图书能不能登广告？哪些书可以登？国家工商行政管理局、新闻出版署1990年3月15日发布的《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》中规定，经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。但是这项规定已于2004年8月废止。
这种模式究竟有没有法律依据？司新颖坦言，他也找了图书出版物市场管理规定和广告法来研究，发现里面并没有禁止图书夹带广告的条例，“没有这样的条例就表示我们的行为不违法，我们的公司也具有广告发布资格，我们要做的就是到工商管理部门为需要夹带广告的图书办理临时广告刊登许可证。因为图书和报纸杂志不一样，它不是一期一期地卖，只有一本书办一次。但图书是迄今为止我见过分类最细最全的媒体，儿童读物、青春读物、名人传记等等，每一类的图书受众都不一样，我们根据目标读者的不同安排相应的广告，效果肯定好。”
目前的确没有针对图书出版广告的相应管理办法，广告法中也没有禁止图书携带广告的规定，“这是一个法律的空白点，需要相关部门迅速制定相应的政策、法规来规范这一行为。”
诺贝现在也积极和新闻出版署出版研究所合作，近期要开一个图书媒体化的课题。司新颖充满自信地说诺贝的开局是很好的，《姚明传》 的发行60万，广告收入和发行收入已经差不多。6月30日贝塔斯曼加入进来，更会使诺贝有一个跨越式的增长。司新颖笑谈，每一年有65亿册图书，其中5000万册书可以用的时候，我们就可以有一个多亿的收入。
采访手记
网络红人李寻欢(路金波)的“书媒”观
或许是曾经活跃于网络的缘故，路金波的思路比较跳跃，也常常想得比较远。
采访中，路金波一直坚定地认为，“书媒”这个商业好点子的诞生，得益于自己对榕树下这个一度红火的网络平台的熟悉，缘于自己对“下蛋的鸡”进行品牌化的决心。
按照路金波的理解，榕树下的平台上其实有很多作家，是个很好的内容提供商、作家经纪。榕树下通过市场调研，发现好的作家，推出好的作品，是内容购买和内容增值服务商，这些内容，除了印在纸上之外，可以做成声音文字、电子书、手机书，甚至是一种渠道。印刷出来的图书只是我们的一种形式。这些书的内容经过路金波的推广后都已经品牌化了。
路金波有一个很有意思的观点，他认为出版业二十年之后，就像今天的音乐行业。现在所有的歌手都已经不能通过卖CD赚钱，现在主要靠两个手段，一个是演唱会，一个是广告代言，还有一个是彩铃。音乐和小说一样，都是内容，音乐已经都数字化了，现在做唱片的人，除了周杰伦，其他人都不赚钱，只是变成了一个符号，因为他出了唱片，他才是歌手。为了应对未来的发展，所以作家要品牌化。作协的3000会员，从他们的履历表上看，都是著作等身，但是能被记住的没几个，因为他们的产品大过了人本身。
而作家一旦有了品牌，就可以做很多外围的开发。“我们现在在书里面做广告，是在开发作家的品牌，是在开发鸡的品牌，不是在开发鸡蛋的品牌。书签广告里获得的成功，将来也可以用在电子书、手机书里。”
南都周刊稿件，转载请注明，违者追究法律责任。
作者：游客 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
| 相关主题 |
| 南都周刊：上海医闹事件：24余万换来的葬礼 血案罗生门
|
海归商务 |
2011-2-19 周六, 01:28 |
| 【北京活动通知】本周五晚七点，东北四环方向聚餐，主题：“李不太白投资实业路...
|
海归酒吧 |
2009-8-13 周四, 11:29 |
| 《南都周刊》 曾向荣：枪杆子为何没保住苏联？
|
海归商务 |
2012-2-22 周三, 17:43 |
| [分享]南方舞廳：世上最易行的一條路叫結婚生子
|
海归茶馆 |
2015-6-11 周四, 09:59 |
| 《南都周刊》--起底王-立-军
|
海归主坛 |
2012-12-17 周一, 22:47 |
| 学者打成右派后逃往德国成为教授 曾被指叛国 南都周刊
|
海归商务 |
2011-3-04 周五, 01:01 |
| 南都周刊2010内地城市十大: 广州, 上海, 北京, 深圳, 杭州, 青...
|
海归酒吧 |
2010-12-26 周日, 02:16 |
| 南都社论：政策打压需有度 中国股市未转熊
|
海归主坛 |
2007-11-28 周三, 18:12 |
| |
|
|
|
| 返回顶端 |
|
 |
|
-
 [分享]南都周刊：李不太白的新“司路” -- 李不太白 - (6345 Byte) 2007-5-28 周一, 11:39 (2735 reads) - 不错 -- markov - (31 Byte) 2007-5-31 周四, 09:49 (262 reads)
- 我们的定位如此 -- 李不太白 - (59 Byte) 2007-5-28 周一, 11:42 (329 reads)
|
|
|
|
您不能在本论坛发表新主题, 不能回复主题, 不能编辑自己的文章, 不能删除自己的文章, 不能发表投票, 您 不可以 发表活动帖子在本论坛, 不能添加附件不能下载文件, |
|
|
